terça-feira, 3 de agosto de 2010

Mamas e Métricas

Esta é uma campanha de sensibilização para a prevenção do cancro da mama, mas dirigida a homens. A ideia, como poderão ver no vídeo, é envolver os homens no diagnóstico precoce do cancro da mama das suas companheiras, treinando alguns movimentos através de uma pequena aplicação.

Segundo o vídeo, a acção foi um sucesso porque houve muitas pessoas a mexer na coisa, o que tornou o custo por contacto com a coisa reduzido, muito inferior a uma acção no terreno, menos intrusiva, etc, etc.

Muito interessante, mas quantos homens que visitam este site para adultos, foram, de facto, palpar os seios das suas mulheres? E dos que foram, quantas terão ido ao médico? Quantos cancros terão sido detectados? Ou quantos terão mesmo companheiras? Não sabemos. Mas, ainda assim, a acção foi um sucesso!?!

Se há coisa que os directores de marketing gostam é de métricas. Números onde se possam agarrar para justificar investimentos. Audiência, GRP, CPV, PPV, ROI, notoriedade e até ROE (sobretudo ROE), tudo conta.

Recentemente, em Portugal, tivemos vários exemplos de campanhas com elevadas taxas de notoriedade, mas que geraram movimentos de (quase) ódio contra as marcas, sem que os seus responsáveis parecessem dar-se conta disso. O Pingo Doce, com o seu jingle, e a Galp, com a sua trombeta de plástico cor de laranja, vulgo Vuvuzela. Por coincidência, o brief-do-lombo refere mais um exemplo.

São campanhas que até podem dar resultados financeiros no momento, mas que, fundamentalmente, contribuem para o desgaste das marcas.

Olhar para os estudos que nos apresentam raramente chega. Sentir o público é fundamental, e aqui, as redes sociais, embora longe de serem suficientes, podem dar uma ajuda.

2 comentários:

Nuno Pedrosa disse...

Confesso que o Jingle do Pingo Doce me irrita, mas o facto é que qualquer responsável de loja lhe indica que os produtos que aparecem nos anúncios desaparecem das lojas.

Sobre os outros também não sei, mas isto remete-me para uma discussão antiga sobre o que valem realmente as redes sociais em termos de opinião publica (não a publicada)...Muitas vezes cometemos aquele erro que os Directores de Marketing não deverão cometer que é "lá em casa ninguém gosta do...", como se isso fosse realmente representativo.

Anónimo disse...

Engraçado, eu próprio boicoto 3 companhias de venda de combustível e a razão para isso tem origem em acções promocionais das mesmas. Mas eu sou mesmo ferrenho e há mais de quatro anos que quase,(emergência oblige),não lhes dou um cêntimo. Mas quando sou obrigado a lá abastecer só ponho 5 euritos, mesmo só p chegar até uma estação de uma marca não constante da lista negra. Claro que o meu boicote é completamente irrelevante para as ditas marcas mas eu retiro um prazer próximo do da vingança.